LG电子在华危机四伏 推差异化产品策略反攻

韩国消费电子巨头LG电子的新管理层第一次集体出现在中国媒体面前。

2007年，LG电子前CEO禹南均曾第一次提出对中国市场的产品战略升级。不过其后五年，LG电子似乎一直是在吃老本，这也导致了LG电子系列产品在中国市场占有率的持续下滑。去年6月，LG电子总部进行人事大调整，并波及到中华区管理层，而接替赵重凤出任LG电子大中华区CEO兼总裁的南荣佑，其上任三把火即提出了中国市场将同步全球最新技术和产品的策略。

“中国本土品牌在通讯、家电领域中国本土品牌的技术、设计、渠道上都占据了优势，LG电子要想突破，就要在产品差异化上下工夫。” LG电子负责通讯、家电营销业务的常务宋教瑛在接受本报记者采访时表示。

在3月20日的新品发布现场，记者发现：LG今年1月刚刚在美国CES展出的55寸OLED电视将于9月在中国市场正式上市，而同样在CES出尽风头的使用Android4.0系统的L-Style全系列智能手机4月将全部投向中国市场。

中国市场危机四伏

LG电子在中国市场几乎所有产品领域都处于衰退中

据LG电子2月公布的2011年财报，因受3D电视和智能手机销售增长，其运营亏损已从2010年的1.1万亿韩元下降到2992亿韩元，但在智能手机和液晶电视领域，其依然存在亏损。

最重要的是，LG与领先者差距被越拉越大。以智能手机为例，2010年第四季度LG电子的智能手机销售占比为13%，而2012年同期达33%，其智能手机当季同比增幅达到47%，不过，三星电子和苹果却达到了200%和110%。

“平台选择上犯了错误。”中国电子商会副秘书长陆刃波说：“2009年初LG投向微软WP系统，却错过Android的快速增长期，而其中低端领域又受到来自中国中兴、华为和TCL等的冲击。”

LG电子正竭力弥补自己选择失误导致的损失。2011年始，LG电子转投Android阵营，并在当年4月加入英特尔MEEGO开发者团队。但与全球范围内LG电子在电视领域的相对强势不同的是，过去两年，LG电子在中国市场几乎所有产品领域都处于衰退中。

据调研公司中怡康的数据：2011年LG电子在中国液晶电视市场占有率位居第11位；在手机领域，其占有率从高峰时的7%下降到2%左右，其优势市场也仅剩下CDMA市场。中兴通讯有关人士表示，“LG电子在手机领域曾靠‘巧克力’等女性手机有特殊的市场地位，但在智能手机领域目前其依然在苦苦追赶。”

据了解，LG电子2007年前主要将中国作为最大出口生产基地，对中国本土市场一直不重视，其当时销售的主要是微波炉、空调、电视等中低端产品，而2007年，禹南均出任大中华区总裁后提升了高端白电、电视产品的销售占比，但其整体品牌形象与日本索尼、松下及韩国三星依然有较大差距。

一家国产彩电的负责人表示：“虽然LG电子的液晶电视在全球范围内仅次于三星，但中国市场其占有率只有5%左右，仅仅是依靠与苏宁、国美等连锁渠道的合作来维持出货量，在三四级市场拥有渠道优势的国产品牌则拥有90%以上的压倒性优势。”

反攻策略拉开序幕

“LG必须拿出差异化产品才能重新夺回市场”

去年，具本俊接替南镛出任CEO后已开始LG的全面战略转型，如智能手机领域，其放弃WP转投Android阵营，以及在液晶面板领域依然第二代不闪式3D挑战三星主导的主动快门3D技术，加快下一代显示技术OLED面板的战略布局。

而对LG电子接下来最为重视的中国市场，其强调的是差异化产品策略。记者了解到，南荣佑上任后除与苏宁等连锁渠道继续加强战略合作关系外，还开始酝酿全面提升中国市场产品的差异化策略。

智能手机领域，LG电子这次即将推出全新的全系列使用Android4.0系统的L-Style产品。其中国公司负责通讯业务的市场部总经理申在赫告诉本报记者：“微软WP系统带来的只是应用界面变化，在用户体验和软件支持方面显然谷歌的Android4.0更有优势，加上LG在4G-LTE领域的专利积累，LG电子希望在未来几年树立在智能手机全球前三的地位。”

在白电领域，LG电子之前在中国市场主要以高端滚筒和对开门冰箱销售为主，但近年随海尔、美的灯国产冰箱在变频技术和工业设计领域的进步，其市场占有率也有一定下滑，特别是海尔的卡萨帝高端白电产品的市场占有率达到40%以上。

宋教瑛表示，“在白电领域，中国品牌的技术和设计方面的优势已经超过日韩品牌，LG必须拿出差异化产品才能重新夺回市场。这次LG电子就开发出了门中门冰箱和6种智能手洗技术的洗衣机产品。”

而液晶面板和电视领域，LG电子除第一次将55英寸OLED电视推向中国市场外，还推出无边硬屏的不闪式3D面板，虽然LG电子自身的液晶电视销售不佳，但其战略合作的创维、康佳等国产品牌却成为市场主导者。

市场调查机构Displaysearch的最新数据显示：今年前两个月，在三星、奇美等液晶面板在中国市场出货同比大幅下降情况下，只有LGD靠无边硬屏面板取得17%的出货增长，而到2011年底，中国市场不闪式3D的占有率从一年前的10%上升到56%。显然，这正是LGD与创维等合作伙伴共同开拓的结果。

按LG电子规划，2012年要依靠不闪3D技术使全球液晶电视出货量突破3000万台，并成为全球3D电视新的领导者，而LGD更是将中国市场作为其赶超三星的关键。LG电子计划在OLED面板领域投资28.3亿美元建设高世代线，同时计划年内启动广州的8.5代液晶面板生产线。