家电企业试水网络专供款 为避开“互搏陷阱”

编者按：2012年被业界称为品牌商的电商化元年。对于品牌商来说，一面是历经数年建立起来的传统渠道，另一面是极速增长的线上渠道。但由于线上渠道目前的低价问题，使得几乎所有的品牌商都面临着“渠道冲突”的难题。于是，研发和推出“网络专供款”成为了品牌商们时下一致的选择。本期我们重点关注的是家电品牌网络专供款的运营策略与实操技巧。

最初在电商渠道里如鱼得水的往往并非是一线品牌。一线品牌反应比较慢的原因关不在于他们没有看到这个消费趋势的变化，而是在转型的过程中遇到了更多的掣肘。

从行业来看，家电品牌集中度比较高，基本都是大体量企业，多已形成了复杂和庞大的运营体系。然而，一旦电子商务渠道形成趋势，线上对线下的冲击则更为明显。

从用户行为来看，用户可能很少为买一件衣服而进行线上线下比价。但是在购买大家电时，用户进行线上线下比价的比例就会大增，尤其是移动客户端的各种应用为比价提供了便利。在这样的现实下，家电企业也有着更大的动力去为网络渠道规划不同的产品线。不少先行者的实践证明：对于品牌商来说，线上专供款不仅是解决“渠道冲突”的良方，还可能是新的利润增长点。

传统企业面临渠道互搏难题

尽管京东商城、库巴网等以3C家电起家的电子商务网站每年保持着倍速的增长，但品牌厂商也并没有放弃对于电子商务渠道的探索。越来越多的传统品牌企业认识到，与其坐等蛋糕被蚕食，不如突破传统的销售方式，直接进军电子商务寻求增量。

为此，很多品牌厂商成立了电子商务公司或者电子商务部，由该公司或者部门去对接不同的电子商务平台。据《中国经营报》记者了解，大多数品牌商电子商务部的一个重要职能就是在淘宝系的平台上开店。

以天猫电器城为例，截至2011年底，数码家电行业入驻品牌数量已达上千个，开店商家数近万家，比2010年翻了一倍。据天猫人士透露，一家在天猫热销榜上排名前三的家电品牌，电商渠道业务量已占其总体业务量的四成以上。

家电、IT数码类产品与服装鞋帽类产品不同，尤其是大家电，品牌集中度很高，传统线下渠道已经形成了非常稳定的供应模式，区域分销，区域定价。在传统渠道，用户很难进行比价，因此传统品牌厂商严禁跨区蹿货。但是，电子商务渠道则完全打破了这种原有的模式。

传统品牌在进军电子商务市场时面临的难题通常是：如果线上线下保持同款同价，根本没有竞争力。一方面是因为线上比价的便利性，另一方面各大平台价格战，使得线上大部分产品保持着价格优势。于是，线上与线下的渠道冲突难以避免。以天猫为例，品牌厂商直接在网上开店，同款产品的网络零售价往往能比线下零售价便宜15%以上。大量消费者涌进网店后，“线下体验、线上购买”的消费方式会引起线下渠道商的极大不满。

在利益链条重整的过程中，线下渠道联合起来挑起“内斗”、威逼厂商砍掉线上渠道的现象，在业内已屡见不鲜。一位家电企业电商部门人士透露：“有的厂家做电商渠道的人已经换了好几拨了，都是被线下渠道的人给排挤走的。做电子商务，需要大老板的决心。”

用网络专供款区隔产品线

针对渠道冲突的困境，天猫网购总裁张勇在接受本报记者采访时提出了自己的解决方案：网络专供款和基于网络的C2B大规模定制。

张勇指出，由于线下、线上模式运营成本相差很大，肯定会导致价格体系的不对称，厂商可以运用自己的生产和设计能力，研发生产一些只供互联网的产品，通过产品区隔去进行渠道的区隔，避免陷入线上线下“左右手互搏”的尴尬局面。此外，还可以通过把现有的产品进行不同的组合捆绑、错开销售时间等方式，进行渠道的区隔。

库巴网CEO王治全表示，品牌专供款的产品并不是新鲜事物。2008年以前，有些供应商对库巴网还并不认可，库巴就采购过“工程机”。所谓工程机，就是品牌商专供酒店的产品，普通渠道是买不到的。王治全认为，现在品牌厂家给线上渠道供应的网络专供款的比例还是比较大的。目前，品牌厂商已经将网络专供款产品慢慢变成了其一条重要的产品线。

记者从天猫获悉，家电品牌夏普、海尔、美的、海信、TCL、创维、奥克斯、九阳、奔腾等，数码品牌惠普、宏基、联想等40多个家电3C品牌都已开始在天猫电器城试水网络专供款，推出专供机型近500个。由于价格上的优势，很多专供产品创造了惊人的销售业绩，九阳的一款专供豆浆机，曾在短短几个小时内创下近万台销量的业绩，奥克斯线上定制款空调10000台，创造的销售速度是线下卖场的28倍。

从赚利润到供应链改造

除了解决渠道冲突，让品牌企业纷纷试水网络专供款的另一个原因是利润驱动。“品牌企业做的网络专供款，对家电商来说是暴利，净利润可能是原来的二到三倍。”王治全指出，家电品牌商目前对于渠道的掌控力还是比较强的，由于网络专供款的模式省去了大量的渠道费用，用户享受到了不错的价格。

网络专供款目前还是品牌商的一个渠道策略，但互联网带来的绝不仅是渠道的变化。与用户零距离接触，最快速获得用户需求是很多品牌厂商自己涉足电子商务的一个重要原因，互联网渠道用户对品牌的影响力正在加深。消费者决定生产的C2B模式即“用户定制化”生产方式开始出现。去年6月，天猫电器城联合聚划算平台发起“先定制、再生产”团购活动，当时根据投票选出的奥克斯1P、1.5P功率空调，短时间内完成了团购定制10000台销售业绩。

张勇曾表示，消费者的力量和需求，会通过互联网更有效率地反映出来，最终会影响到设计、生产、供货、零售在内的整个产品供应链和价值链，这就是C（顾客）来影响B（厂商）。因此，未来网络专供款的发展方向将是对供应链的重整。但是就目前而言，传统商家针对电子商务特点进行的供应链改造还处于初始阶段，未来将会有很大的需求空间。