DisplaySearch张兵：全球与中国3D市场发展趋势

网易科技讯  12月30日消息，2011年度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会在北京新闻大厦举行。网易科技作为直播媒体在现场做了直播报道。

在当天下午的分论坛：“政策&市场沿革、驱动2012”上Display Search中国区研究总监张兵做了主题为“全球与中国3D市场发展趋势”的演讲。

接下来有请Display Search中国区研究总监张兵先生为我们做全球与中国3D市场发展趋势的演讲。

张兵：大家下午好，感谢大家还有这么多人陪伴，针对3D，其实这个题目比较细了，3D也是一个比较老的技术，为什么现在讲呢，大家过去20年前3D就在电影院，在教育看到一些3D技术，但是真正热起来是把3D带到个人设备和家庭设备，你的电视、智能电话等等，这个3D话题才变得热门。所以这个涉及到你的TV的市场。

我先大概讲一下传达的几个资讯，我想讲的重要结论，刚才一开始讲中国的电视市场，传统电视对CRT的替代来说，去年为止，全球还有16-17亿台的CRT电视被平面电视所取代，取代过程中，你发现很重要的趋势，虽然未来几年电视的成长，大概五到8个点，这是数量的部分，但是最为挑战的是，我们看到整个产值的部分，实际上略有下降的，这是对整个厂商最大的挑战，那另外一个重点的部分，就是消费者，他的逻辑很简单，我们看到电视的技术，今年谈3D，过去一年大家谈什么，最热的不是3D，是LED。总之来讲，消费者，我们看到这些技术衍生这么快，产值部分是下降的，数量部分在成长，背后意味着平均的单价在下降，而且下降的速度非常快，那根据过去的经验来讲，很难为变革性的技术、应用型的技术，除非你的技术是变革型的技术，大家回想一下，黑白电视与彩色电视，CRD电视到平板电视，我想肯定不是LED，也不是Smart，我们看整个Smart平均价格跌到一年前的LED的电视价格。

另外产品类别来说，对应用技术或者说产品规格上来讲，发现一个重要的规律就是电视硬件的规格和技术发展远远超过消费者需要的规格，IT产品，大家按需所购，比如说你买个电脑，你买多大尺寸，你都有很大的定位，像电视不一样，消费者买的是一个感觉，买的一个概念，我想今天上午上半部分讲得很多，这个是想传达的一个结论，因为我们谈的点比较杂，今天谈大概三个话题，第一个就是全球的3D电视目前的状态，第二部分谈一下尤其以全球引导厂商的策略，另外我想从消费者的部分，针对全球的包括欧美，包括中国农村和城市地区，做一些调研，去跟大家做一个分享，我们都是专家。

首先看全球3D电视的成长，到今天其实前面嘉宾提到，从3D渗透来讲，在最初期，3D对过去LED一样，首先来讲，这些新的规格的电视，基本上来讲是高端的人群，他的产品初期基本上侧重于一些当前最新的技术，右边的部分，尺寸的部分，其实3D的电视最主要的是32寸，那么最主要的3D像LED，现在最时尚的云电视集中在大尺寸的规格，未来渗透率3D越来越平均化，越来越走到主流。（见PPT），像这些产品会在主流的产品，甚至低端的客户，比如说像中国农村的市场，那这个部分会带来整个3D数量的成长，明年我们大概全球的渗透率比这个高，一百台电视3D会有一百台，当然还有其他的规格。主要的技术来讲，由于PDP，松下、三星包括LG，都在收缩，PDP虽然3D在PDP的渗透非常高，超过60，它的总量来讲未来几年都会持续下降，主要产业的问题。

LCD成为3D主要的规格，另外一个部分，谈到3D不得不谈到3D主要的技术，一个是SG，所谓我们讲的开门式的，偏光式的，那我想这里有简单从技术层面来讲，SG很简单，3D你最终的目的是把不同的画面分别送到你的左眼和右眼，这个通过时间的间隔，我送一幅画面到左眼，然后再到右眼，这是不同区域的两种技术的表现。比较特别的是中国区和亚太区，LGD像长虹等这些厂商比较成功的市场策略，其实他把计划转化成营销的概念，老百姓很好理解。消费者听得懂硬屏，基本上在中国区和亚太区在PR，是赢在市场不是技术本身。

所以PR的部分，大概第三季度大概一半一半，亚太区也有接近50%，但是欧洲和北美地区几乎还是20-30%之间。在PR未来还是得到一个持续的增长。基本到明年年底PR在全球来讲，会一半一半，中国PR持续成长，长期来讲，我们觉得3D的规格有溢价，有成本的增加，基本上PR的部分，SG他靠电子驱动的，他跟尺寸没有关系，但是尺寸是有关系的，大概到今年的年底，大概分界点是在46寸，PR的成本会有优势，长期来讲，整个中国区分区域3D还是维持全球最大的市场，其次北美和西欧，也会作为理性的回归，整个在全球占有率得到持续的成长。

看品牌厂商，我刚才讲了成本的部分，大家不用详细看，你看三星、LG他的一些模板，低系列是今年的产品，可以看到在2010年，你要买三星的规格，其他配置一样没关系，但是增加3D规格要增加500美金，但是今年要增加一百美金，大家看LG的部分，只要他的尺寸超过46寸，他的终端售价到今年的部分，他的价格还是到400块，这是成本优势。我们看到UIZIO策略，我有3D的规格，消费者被教育到说3D是最好的，你不买3D是落后的，你就是跟不上时代了，这个不时尚，所以来讲，我希望其他规格，我都会上62寸，那我的对话，不用上到LED，那我CCFL部分成本在降低，也是在学习中，我不知道他是不是在学习中。他也是很成功的。

那3D我们去看，因为我刚才讲了，目前来讲跟他相关的做一个对比，LED和背屏的技术，LED不太一样，垂直整合力度非常强，包括模组厂商在LED产业链非常完整，同时整个面板厂商，对厂商的玩家众多，这个竞争充分，造成成本降低。这个对他的这条绿色的线。（见PPT），LED成长速度非常快，消费者也感知得到，LED带来的感受，从CCFL到LED一眼就能看到变薄了，愿意为LED买单，背屏技术不是这样的，我想坦率地讲，如果大家不是看这个电视的话，你几乎分不出来142、480寸等更高背屏技术的区别，所以消费者很难为背屏技术买单。3D呢，你对应得好，像大陆地区，做一些很深入的动画，有比较直观的认识，基本上会快于背屏的发展技术。

再去看不同区域的发展状况，其实来讲，右边部分是全球最大的市场、北美、西欧和中国区，他呈现非常明显的分化，中国大陆地区基本上中国大陆地区一开始3D，基本上朝着所谓高端的产品，但是随着LGD厂商来讲，把价格拉如跟LED的产品相当，或者甚至还低，这个策略非常成功，从技术角度上来讲，SWD赢得了LED，现在也是云电视是市场营销比较热门的一些代表，我们看到北美和欧洲的部分还是按部就班，基本上主要的产品SWD是高端的，我要去做大尺寸，整个价格部分下降，从成本角度来讲，所以我们发现去解释为什么中国市场在SWD（音）的部分为什么能快于北美和欧洲、更不要说日本，好像日本不喜欢3D，更喜欢更高解析度。

我们去看品牌策略，我简单过一下，刚才也有提到，从整个供应链来讲，是讲的产品，讲的品牌和区域，这里我们去看面板，面板来讲，这个里面小小的表格，基本上来讲，在CR面板的供应来讲，LGD独家供应，那目前来讲，这方面投入和开发，在明年的上半年之前有一些第三方的出来，AO来讲走了另外一条路线，就不是采用贴膜的方式，看SG的部分，基本上面板厂商做SG的产品，但是我们看到品牌的部分，三星索尼还是最大的，几乎占到3D电视的份额的60%左右的份额，中国大陆厂商基本上来讲是在全球20%的市场，那80%的市场去拓展，这是自由品牌的部分。所以这样来讲，全球来讲，未来PR产品还是成长型。基本上呈现成长的态势，去看索尼，索尼的策略，3D产品占到产品线覆盖的50%以上，基本上采取的方式是在242寸和HD的产品，除了3D产品之外，另外一个重点是在整个产业链的布局，就是他是在建立一个Smart的生态，包括他的一些设备，甚至很多索尼的一些新品都是带双镜头的，都是可以以3D的模式录制。

那三星，我想在去年三星和LG在3D不同的技术，快门式和偏光式，三星不再争夺3D技术之争，他认为未来的趋势是Smart，一个所谓的APP，一个是管网，从它的产品布局来看，3D基本上做了一个主流的规格。他主要的点是Smart，在今天会议室的外面，他重点还是放在Smart，他在中国市场取得巨大成功。

这是2010年做的调研，针对不同年龄的消费者，你愿意为3D付出的价格，基本上来讲去年的调研的结果非常的让你失望，尤其让3D厂商失望，那北美消费者愿意付的价格是不到一百块美金，87块，基本上来讲，在年龄结构比较年长一些消费群体，更愿意为3D付钱，这个时间放到今年的话，这个是不是更低，尤其刚才提到的3D，消费者不太认可，因为3D其实来讲，包括我们讲的一些规格，因为你的硬件领先，消费者可能是未来两年或者五年甚至十年消费的规格。

我们看消费者你为什么要买多少，为什么买3D电视，这个数量基本上是两副，很多消费者认为3D改变他的过去的消费行为比较多，会影响他的购买行为，基本上40%以上的比例。看到消费的选择尺寸来讲，绝大部分以目前产品布局和价格体系，选择40-45寸的电视，最要命的对品牌的偏好，三星看得比较伤心，消费者偏好来讲，消费者第一选择是索尼，他的偏好价格在23%。

另外一个部分，这个表格非常复杂，我们去调研消费者为什么换电视，很多理由，包括尺寸，包括画质，包括LED，包括平面，包括是否是互联网电视，黄色的部分是3D的部分，消费者你去换电视，这是今年年初做的一个调研，甚至全球14个区域，甚至包括中国的农村和城市，因为3D换电视的比例，从这个部分非常低，因为这里面去换电视，实际上来讲，真的是消费者很大程度上对新的技术，因为这些新的技术换电视的动力不是很强，回到基本的要素，中间绿色的部分，或者是平面电视，我看得见摸得着的，像农村，很多消费者换电视都是8-9年，我的电视坏了才会换，其实新的技术的分析来讲，那从背后反映出来，你品牌厂商，要让新的买单的话，除非你的价格，没有溢价，你的新的规格推出来是为了助推你的价格，而不是卖给消费者更多钱，消费者就可以接受，现实就是这样。

第二分析这些技术，和这些产品，对消费者行为的改变和对消费者意义带来的多少。品牌厂商说过去是看电视，没有多少钱赚，我要让消费者玩电视，玩电视，但是我们发现，通过消费调研，分析发现，其实改变消费者行为是很难的，不是不能改变，需要时间，另外一个除了需要时间之外，你的产品真的要为消费者带来真的翻天覆地的变化，就是给他带来大的价值，否则消费者不会因为你的带来消费行为，那我们去看过去的一些规格的状况，这个部分往右边就是对消费者行为改变比较大的，最下面的部分就是对带来消费者利益或者价值由低到高，过去来讲印证了这种规律的存在，过去什么失败了，所谓DVD的录像机，放在电视上，包括PVI，包括在北美或者欧洲这些电视，你可以看到像宽带手机，平板电视或者真正的LED的电视，消费者很快可以接受。基本上绿色就是比较好的，双绿色的就是更有机会的，我把3D放在中间的位置，对消费者意义带来了增加，你也有对消费者行为的改变，就是消费者过去我们讲，消费者体能不好，没有跟市场验证，都是问题，其实这个背后就是对消费者行为的改变。那实际上来讲，在这些背后不是重点，重点的是我刚才提到，如果你的产品，你的LED，你让我付出的价格是我现在主流产品的价格相当或者略有增加我可以接受，像刚才讲的，硬件远远领先于消费者需要的，未来一段时间不需要，消费者一般很难为这些新的产品买单，听起来这些不太那么开心的一件事情，所以3D我是放在中度的对比。

比较热门的4K2K，跟过去有点类似的。LED非常成功。Smart TV，这些面临着一些挑战，因为像索尼的谷歌TV，设计了一个键盘，我让你玩电视，我设置了键盘，在网上冲浪，最后发现是失败的，消费者不需要操作键盘，所以这是失败的。

那么21：9，这是很低的，这是今天的议题，这是多屏共享。多屏共享基本上维持各自产品单一产品的利益基础上，让这种组合要用多屏互动或者小屏的方式让这些产品连接起来，那这个其实来讲对消费者带来的价值真的非常大的，同时你可以覆盖目前的消费形势，所以这是我列出的一些主流的技术规格的简单分析，希望给大家有点参考意义。