2015年前最可能消失的五个品牌：柯达黑莓上榜

普诺咨询公司（Prophet）最近对约5000名美国消费者进行了一项现场调查，让他们说出自己认为最可能在2015年前消亡的品牌。

任何人，甚至那些从来只瞥一眼新闻标题的人，也不会对调查结果感到太过惊奇：伊斯特曼柯达（Eastman Kodak）受到了27%的被调查者的提名，排在首位；网飞（Netflix）和美国邮政总局（U.S. Post Office）分别以19％和18％的票数分列二三；黑莓（RIM）排名第四（14%），而西尔斯（Sears）位列第五（11％）。

但这一调查令我印象最深的不是被调查者所选择的品牌，而是他们对这些品牌之所以失败的评价：

关于柯达：“产品开发失败，不具有前瞻性，不对变化做出适应……”

关于网飞：“他们已经证明，他们不了解自己的客户，甚至不明确整个公司到底想要得到什么。烂摊子一个。”

美国邮政总局：“低效而且过时。”

从这些评论中所显现出来的，是所有最糟糕做法的一个显著模式，而这些苦苦挣扎的公司所涉及的问题都不止一个。很明显，这是一个常识问题。公众不需要聪明的品牌诊断专家来帮助他们搞清楚为什么一个品牌在市场失宠。（虽然不值得大惊小怪的，但还是提一下，Havas Media Group的研究发现，就算是今天的品牌中有70%都消失了，人们也不会太在意。）

在调查中显现出来的最常见的缺陷有：

对客户需求缺乏了解，并因此提供糟糕的客户体验。像诺思通（Nordstorm）、亚马逊（Amazon）、迪斯尼（Disney）和Zappos等最佳表现公司，自始至终都将客户体验作为他们所赖以生存的精髓。

在创新和应对竞争与环境压力时滞后。尽管苹果公司（Apple）为最佳公司实践设置了一个高标准（毕竟，仅凭一己之力，一家公司能建立多少商业类别？），给我们留下深刻印象的还有英国零售商特易购（Tesco）——自助结帐、“俱乐部”商店概念以及网上购物的早期先锋。

柯达受到了27%的被调查者的提名，排在首位。

定价策略失误和灵敏度缺乏。这个棘手问题的正面例子是那些不怕颠覆行规的品牌。US Cellular公司的信念计划（Belief Project），通过取消无处不在的合同，以及各类费用，赢得了无数的忠实顾客，而西南航空公司（Southwest Airlines）也同样通过免去航空业惯例收取的行李费，而赢得了商业信誉和市场份额。

管理不善和商业模式过时。ZipCar公司是一个最佳执行的范例：作为一家为城市居民需求而设计的按需汽车分享会员网站，它推翻了传统的汽车租赁方式。

未能跟上数字化革命。这个方面有很多正面例子，如美国NBC电台与视频流网站Hulu在视频经营上的成功，以及Spotify音乐的成功，《纽约时报》（New York Times）备受称道的新闻内容移动应用程序，以及美国红十字会（American Red Cross）积极采用社交媒体便利基金筹款活动。

尽管五年前我们没有进行类似的调查，但我猜测，如福特（Ford）、摩托罗拉（Motorola）、施乐（Xerox）等品牌会构成一个类似的榜单。所有这些公司都采用了我所提到的最佳做法中的一个或多个，最终成功扭转了局势。所以，对调查团队所找出来的五个最有可能消失的品牌来说，前途可能还是光明的。

2012年越来越近了，可以比较保险地说，因为经济萧条和管理不善而被淘汰的企业将继续充斥商业格局。问题在于，那些最努力挣扎的公司能否尽快做出调整，以继续生存下去。

双语阅读：http://www.forbes.com/sites/scottdavis/2011/12/05/5-brands-most-likely-to-be-gone-by-2015/

译 丁盈幸