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两个多月、数次交涉，最后甚至需要罗永浩在西门子大厦门前上演铁锤砸冰箱的“行为艺术”—— 一场颇具戏剧性的“自媒体时代”“舆论领袖”型消费者借助微博维权的“极端”事件，到底该引起我们哪些思考？ 事件主角——罗永浩，牛博网、老罗英语培训创始人，在新浪微博拥有超过123万粉丝。 事件对象——西门子冰箱，13年来国内累计销量接近1300万台。家电监测机构中怡康的数据显示，按销售额统计，截至2011年6月，西门子冰箱的中国市场占有率达12.9%，居外资品牌第一。 “老罗”一砸，到底砸中哪些西门子的“软肋”？在微博的“扩音器”时代，企业该如何应对舆论领袖型消费者？ 第一砸：没有重视舆论领袖的“使命感” 其实，每件事在开始的时候都是微不足道的。 老罗家三年前购买了西门子冰箱和洗衣机，但“冰箱冷藏间积水，洗衣机工作时在卫生间到处乱跑”。国庆前，老罗希望找人来修，但其夫人认为“快搬家了，到时候扔掉”，于是，老罗发微博“泄愤”——“再也不买这个倒霉牌子了”。 舆论领袖就是舆论领袖，拥有百万粉丝的老罗随手发牢骚的帖子，竟引来了3000多转发，更引来了西门子员工@JeromeZheng维护西门子的留言。 由此，老罗一方面意识到西门子冰箱门关不严问题不仅自己有，全国近500个微博用户（目前增至3700户）也有同感；另一方面，即便并非本意，@JeromeZheng的留言却客观上使得西门子与消费者的关系由抱怨感慨上升到“对立”。 换句话说，老罗后来所有的维权行为，其实更多的不是为自己战斗，而是为了自己粉丝中的“受害者”维权。某种程度上，老罗透过微博希望西门子发布针对性的产品召回和解决方案，而拒绝西门子售后维修人员上门为其检修，这也正表现出其是代表众多不满意用户的“呼声”，而非仅仅是解决自己家的冰箱问题。 “在当下的‘人联网’时代，过去传统的公关和营销手法很多已经不适用了，但一些基本的价值观和方法原则仍然适用。”品牌专家、关键之道管理咨询有限公司CEO张庆认为，“信息技术发展让地球是平的，国际品牌如果还像过去那样内外有别地对待中国消费者，无疑会遇到问题。” 对此，博西家电中国有限公司（下称“博西家电”）副总裁王伟庆告诉《中国经营报》记者，西门子处理中确有欠妥之处，尤其是“并未把老罗当做特殊类型的消费者”，没有讲究与老罗这样的舆论领袖的沟通方式，通过微博私信和私下找到老罗电话联系等沟通方式都可能让老罗觉得“不够公开”。 博西家电是西门子的合资公司，负责其冰箱业务。 不难发现，老罗作为舆论领袖的“群体需求”未被及时满足，让双方的对立情绪进一步积累。 第二砸：没有掌握积极回应的“黄金时间” 当然，博西家电之所以未能及时响应老罗的产品“召回”要求，王伟庆也有自己的苦衷：按照我国产品召回的相关规定，企业被召回产品更多是因为涉及到消费者人身安全方面的问题；而如果从产品质量层面考虑，西门子内部要界定清楚责任——冰箱门是否出厂就关不严，需要送检，而送检之后，需要相当时间等待测试结果，譬如冰箱门质量检验可能需要进行10万次开关门实验。 也正是在这种产品测试和互相无法满足对方需求的无效沟通之下，西门子浪费了企业危机公关的“快速”反应原则：24小时内解决问题，甚或400投诉电话的15秒应答。 “现在的企业微博公关传播，一定要建立在互联网的实时反应机制上，遇到用户不满或者投诉、抱怨，不仅要及时应对，而且要亲民化沟通。”新生代市场监测机构副总经理肖明超认为，及时有效互动才是用户主导时代的关键法则。而要做好这种应对，掌握“黄金时间”尤为重要。 “不管事情有多大，企业必须有自己的公关预警体系，保证在第一时间把事件的扩散范围缩减至最小，力争将负面的消费者情绪引导到企业的正面回应上来，消费者要的无非是个态度和真相，所以，企业必须改变过去的授权方式，给予一线应对人员更大、更灵活的授权，不去回避问题，敢于承担责任，第一时间平复消费者的对立和不满。”肖明超说。 张庆也对此表示认同，并将微博公关的这一特性形象地称为“云公关”。 具体到该事件，西门子除了应改善反馈处理时间上的拖沓外，尽管老罗的“召回”需求并不专业，但企业既没有讲清楚为何“召回”难于执行，又未曾获得消费者对于企业产品质量测试需要时间的认可与谅解，矛盾激化似乎在所难免。 第三砸：技术化而非亲民化的沟通 除此之外，西门子“技术”而非“亲民”的沟通口吻和方式，也是其招致罗永浩们反感的原因之一。 西门子家电微博曾在事发2天后的9月29日发出如下公告： @ 西门子家电：近日网友反映西门子冰箱门偶有不易关闭的现象，我们立即与生产、质控等部门进行了核查，确认不属于质量问题。尽管如此，我们将对遇到有类似情况的用户提供上门检测和维护服务。用户可致电4008899999或私信@西门子家电留下联系方式，我们将即时与您联络。我们对每位用户都高度重视，感谢大家关注！老罗对此表示：“这官腔十足的声明激起了西门子问题冰箱用户的极大不满，最终这条官方声明被转发了7000多次，评论也达到了3700多条，几乎是一边倒的批评意见。” 此后的10月14日左右，老罗与西门子公关公司——蓝色光标——就西门子声明“字眼”上再次发生分歧，进而让老罗觉得“一个百年大厂，出事后一点起码的担当都没有，作风鸡贼至此”，“沟通失败”、“回避责任、含糊其词”。 “我们在沟通上确实过于技术化。”王伟庆坦承，“西门子冰箱一台约3000元，早年西门子刚开始进入中国时，这笔钱很多，占一个家庭月收入的很大比例；而现在，很多人的月收入可以买几台冰箱，家电在大家心目中的地位下降，反而对于公司的售后服务提出的期望值无形中加大了。西门子因此准备在未来和消费者的沟通中，顺应这种变化，在产品说明书、售后保养等后市场层面加以改进。” 评论：对待老罗不如“顺水推舟” 此次微博事件中，需要关注到一类人群，这类人群并非西门子产品的消费者，只是单纯希望看热闹，并在一些事件节点上充当了“好事者”，期望从弱势群体（消费者）对强势组织（西门子）的“掰手腕”中得到满足。 公允说，老罗也要考虑善用“舆论领袖”的身份，西门子更应找出恰当的应对方法，解决消费者的投诉和不满。同时，很多“起哄”的“看客”微博用户，理性对待企业产品与消费者的交涉，而非一味放大企业不足、忽视其努力，让正常沟通“变味”。那么，企业在微博沟通中，又能从此次事件中得到哪些经验或教训呢？ 具体策略上，首先，企业要学会“应对”，要主动了解并体会“舆论领袖”型消费者的需求，遇到问题，先承认不足，邀请老罗们监督整个改进过程；其次，要学会借用老罗的自媒体优势，看还有多少消费者有问题，由老罗发出征集公告，看最终是否是企业产品设计问题，并在企业官方微博上发出公告。这个态度出来了，基本沟通效果不会太差。 如果应对得当，还会让公众更好地了解企业的品牌及售后，获取不错的品牌声誉，进而带动销售。 李媛 作者系中国营销奖多年评委、达人天下信息咨询（北京）有限公司总经理 (本文来源：中国经营报 作者：王永强)
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