库克的难题

编者按：虽然乔布斯多次直言自己并不惧怕死亡，但苹果公司却不行。乔布斯曾说：“你得相信某些东西——你的勇气、命运、生活、宿缘，诸如此类。这种方法从未令我失望，它使我的人生大不一样。”如此看来，乔布斯的离去，对于苹果公司来说同样是宿命。我们从苹果的管理、渠道、市场、产品入手，对后乔布斯时代的苹果公司进行剖析，期望与诸位一同见证这场宿命的棋局。

卖苹果的艺术    iPhone5失约探源

乔布斯是个矛盾体。迷恋禅学的他连自己的婚礼都办成了苦行僧般的聚会，在工作思维上同样如此。iPhone5的失约就是个典型实例。

从半年前开始，公众就对iPhone5万分期待。根据最新的消费者调查报告显示，有1/3的用户已经在计划购买iPhone5，即使他们还不知道iPhone5究竟具备什么样的功能，也不知道它的价格。

《新管理》一书中注明，产品上市满足以下几个需求就可以成功：1.市场需求。不仅是眼前市场需要的，而且要跟上较长时期市场演变的步伐。2.经济效益需求。新产品能为公司带来明显的收益。3.使用需求。能满足大部分用户和消费者的要求，并且为其所爱。4.制造工艺需求。产品的工艺技术已经达到行业领先，并不会因产品开发而失去利润。

如此对照，苹果既能满足所有苛刻的需求条件，又能顺应现实市场，眼下，iPhone5的市场结果只有赢面。

国外科技网站给出的iPhone5各类参数和配置是这样的：800万像素、1G双核A5处理器、全新材质氮涂层外壳、超过90%的全视角OLED显示屏、NFC技术、支持4G网络、更强的3D图形芯片和更长的电池续航时间等。以苹果现有的终端技术来看，这些配置已经完全可以实现。

“如果换作库克，iPhone5可能已经上市了，在自己新官刚上任之即，无论对苹果公司还是自己都是个绝大的利好。”赛迪顾问分析师刘元说。

不过，苹果官方从未对外声明iPhone5发布的信息，而是称“即将发布下一代iPhone”，这让外界也在猜测iPhone5还未达到生产和上市的标准。

虽然乔布斯已经远去，并在数月前卸任苹果CEO一职，但种种迹象表现，此次iPhone5的失约还是与乔布斯有着千丝万缕的关系。

首先便是乔帮主最为得意的饥饿营销法。从第一代iPhone面市至今，苹果让用户和市场明白了“物以稀为贵”的道理。也正是凭借着这两点，一个大众的IT产品瞬间被神话，直至成为当今科技界的创新图腾。

苹果产品线的不足也是iPhone5爽约的主要原因，一直以来，苹果的高端定位就注定其在短时间内无法像诺基亚和三星那样进行产品全市场覆盖。

而苹果第五代产品，从技术和应用上都已经到达了当今终端技术的顶级水平，加之其他竞争对手的新产品都在陆续上市，市场也在不断变革之中，苹果公司的神作iPhone5如果选在这个中间时段上市，仅靠少量的高端用户很难达到彻底颠覆市场的结果。

这正好证实了苹果意图进军低端产品进行全市场覆盖的战略。知情人士透露，苹果将于明年推出低端iPhone，以此针对发展中国家和新兴市场。“尤其失去乔布斯后，苹果的工艺和设计感将会减弱，所以走全市场和以量取胜的路线更利于长期发展。”易观国际分析师郭洋说。

刘元认为，未来苹果很可能也会打高端市场与中低端市场相连的组合战，那时iPhone5上市对推动整个战略将更具效力。

而iPhone4S的推出，让苹果同时拥有了iPhone4S和iPhone5两个产品售卖季的时间，至少在未来两三年内，苹果既可以维持高收入增长，还能有充足时间研发精良的下一代产品。

但和iPhone5相比，iPhone4S的不确定因素更多。甚至发布会当天，市场就给出iPhone4S将无人问津的判断。

这种结论不无道理，2009年6月，iPhone3GS上市，但由于iPhone3的销量和口碑都已经达到了顶峰，加之苹果的价格较高等客观原因，iPhone3GS上市并没迎来如期的热潮。

品牌营销专家马元青分析，从一开始，苹果就是以设计和外观取胜的，但iPhone3和iPhone3GS，iPhone4和iPhone4S的外观完全一致，无法吸引用户再次购买。

可乔布斯终究不凡。据了解，乔布斯辞世前一天，在病床上看完了整个发布会。这给了市场另一个信号——iPhone4S是乔布斯临终前的遗作。

也许正是凭借这一卖点，iPhone4S的销量猛增。根据苹果方面的数据，iPhone 4S开放预订的第一天便卖出超过100万台，这个数字已经超越iPhone 4。

护苹果的障碍    人人都想“吃”苹果

众所周知，乔布斯骂谁，谁就是他的主要对手。

首当其冲的便是安卓系统。目前，安卓阵营中云集了包括摩托罗拉、HTC、三星、LG、华为、中兴、酷派等三十多家终端企业。就在乔布斯离世不久，这些企业的股价也都呈现上涨态势。

如今，摩托罗拉、谷歌这两个最令其寝食难安的对手联合了，而乔布斯却永远缺席这场战斗。

事实上，由于谷歌躲过了苹果的专利诉讼，两者纠葛减少，谷歌、摩托罗拉和苹果之间将形成最彻底的产品、战略对抗。按照市场占有率来看，谷歌略胜一筹，而从行业影响力来看，苹果独领风骚。

电信观察家项立刚表示，谷歌的摩托罗拉生态链拥有一个强大的手机操作系统：手机研发、生产、销售能力和一个完善手机应用商店，除此，还有一个谷歌地图这样遍及世界的应用体系，在产品的完善度上已超过苹果。

但摩托罗拉反客为主，安卓阵营的内乱让原本无敌的安卓系统逐渐弱化，这也给了苹果反超的机会。

针对苹果的产品来说，另一个最大的敌手当属三星。在iPhone4S上市前，三星一位高管就表示，一旦iPhone 5上市，三星将对苹果提起侵权诉讼。起诉核心集中在苹果的无线技术专利。根据三星的起诉内容来看，如若苹果取消iPhone 5的移动通信功能，iPhone 5的功能就仅相当于一部iPod Touch或iPad。

虽然iPhone 5还未上市，但三星电子已经表示：“乔布斯去世和诉讼没有关系，将依然按照原计划在各国申请对iPhone 5的临时禁售。”

在这之前，苹果也针对三星的新产品发起了一系列诉讼，致使三星不得不放弃荷兰和澳大利亚市场。

苹果与三星的“缘分”还远不止于此。苹果液晶屏的供应商正是三星和LG，虽然乔布斯早就对三星在智能手机和平板电脑领域的作为表示不满，但三星的供应商身份也让苹果必须慎重对待。数据显示，三星智能手机的出货量已经越居第一，加之苹果最大芯片代工工厂的身份，可以说，苹果在三星面前毫无秘密可言。

与苹果有一场血战的还有HTC。HTC是代工出身，往日低声下气的小角色如今成为行业主角，而大众也极其期待这场“以小博大”的好戏。不过，作为全球第五大智能手机生产商，其市场占有率和影响力还远逊于苹果。

此外，诺基亚刚刚与微软推出的Windows Phone正是为了阻击苹果而来，而从其一贯的低价战略来看，市场占有量依然不容小视。

育苹果的难题    创新“中枢”如何强化

从苹果CEO蒂姆·库克在iPhone 4S新闻发布会上的装束来看，还是颇费心机的。蓝色衬衣加牛仔裤，即表现了新闻发布会的庄重正式感，又延续了乔布斯的随意轻松状态。遗憾的是库克的“首秀”依然被印上了无趣、拖沓的烙印。

如果没有乔布斯作为标杆，库克也许会轻松得多。是站上前任的肩膀，还是被前任的光环所掩盖，库克接手苹果将面临诸多难题。

从管理风格来看，库克与乔布斯大相径庭，一个理性，一个激情。乔布斯对工作近乎蛮横、疯狂的态度，虽然让工作人员精神紧崩，但也发挥了“鲇鱼效应”，让每个人的工作状态达到顶峰。

“如果失去了艺术性、感性化、个性突出的特征，苹果就不再是苹果了。库克的谨慎性格可能会磨去苹果原有的棱角。”品牌营销专家马元青说。

据了解，苹果的管理架构是由三个不同组织结合而成的。

第一个组织是决策创新团队。由多名专业高管组成，主要负责苹果产品开发，其工作地点在加州Cupertino市，由乔布斯和库克直接负责，虽然这个团队中每个人都是业务负责人，但“伴君如伴虎”，如有闪失会被随时解雇。

这个组织正如同苹果的“大脑”指挥着整个苹果公司，但奇怪的是，这个如此讲究创新的团队却不允许其麾下的员工做出任何创新，他们只希望自己的决策不容怀疑地被完全执行。

有分析人士指出，这种管理风格很强势，明显带有乔布斯风格，库克的性格恐怕很难驾驭和团结这些极具个性的中高层。

在乔布斯重返苹果公司后，董事会只有董事成员，并没有设立董事长一职，这正是为了避免董事长与CEO产生矛盾，重蹈当年他被赶出苹果的覆辙。

而对于库克来说，缺乏创始人对公司掌控能力，董事长与CEO同时加身也许才能让其更加巩固地位。据路透社分析，库克将极有可能成为苹果新任董事长。

业内分析师认为，如果库克成为新任董事长，那苹果董事会的运营机制势必发生改变。他们认为“苹果董事会应该增加一些独立、有才能的新人”。

根据乔布斯时代的管理架构图来看，直接向乔布斯汇报工作的即有总裁也包括副总裁，这种趋于扁平化的管理方式显然更适合“独裁者”乔布斯。而对于库克来说，“人事矛盾”不容忽视。“不但要解决管理层与自己的关系，还得关注管理层与管理层之间的关系，显然是个不小的工作量。”刘元说。

苹果公司的第二个组织是由4.6万名全职员工组成，这部分员工主要负责营销和销售业务，例如苹果零售店的员工也归由这个组织管理。这个组织是苹果公司执行的中坚力量，并由第一组织管理。

第三个组织则是苹果的各个代工工厂，其中包括设在中国的富士康等。事实上，这个组织正是由供应链专家库克创办的。其上世纪90年代末推动的苹果的制造外包概念，使苹果避免了库存方面的压力，而库克也与供应商的关系非常融洽。

如此看来，库克对第三个组织的掌握能力最强，而这部分也曾为苹果贡献了不菲的收入。“库克的优势是财务，现金为王会让苹果发展之路更加顺利。”电信观察家项立刚说。

强大供应链顺利运作的前提是战略定位、产品设计和市场地位等诸多决策性因素，而这也是库克较为薄弱的地方。

种苹果的危机    渠道商心理革命

苹果再一次放了运营商的鸽子。

据中国电信知情人士透露，中国电信已与苹果达成协议引入CDMA版iPhone5，并于10月、11月左右开始启动造势宣传。

作为苹果的首席合作运营商，联通的iPhone5赴美谈判小组已经顺利回国，虽然暂时未对外界透露具体细节，但可以肯定的是，中国联通将铁定引进新iPhone。

虽然中国联通已经确认将引进iPhone4S，但与苹果合作iPhone4时的亏损阴影仍在，针对此次的iPhone4S，联通是否依旧启动机卡绑定的销售模式还是个疑问。

根据中国电信将直接引进iPhone5的消息，和苹果与中国移动的谈判未果推断，联通依然拥有iPhone4S的独家销售权。

不过，中国电信先前已经启动了iPhone5的宣传工作，现在来看，此项成本支出已基本浪费。苹果也必定会再次遭到运营商的埋怨。

而乔布斯的离去似乎对一直处于弱势的运营商来说是一次转机。

乔布斯一直不重视中国市场，他在生前也并没有来过中国，这让他无法对这个国家产生太多兴趣，并给予合作商很好的条件。

这点可以从苹果和中国移动的多次谈判中得到证实，虽然乔布斯深知中国移动在国内的地位，但一直没有放松合作条件，而中国移动的老大作派让这场合作一直无法达成。

和乔布斯不同的是，苹果现任CEO蒂姆·库克对中国市场则是颇有兴趣。6月23日，当时还是苹果公司COO的库克就造访了中国移动。

当然，运营商之所以如此拥护苹果，正是看重其品牌地位和口碑形象能为运营商带来利益。但如果未来苹果产品弱化，那时的运营商必将显示出绝对的强势。

“苹果必须重新审视和运营商的关系，要吸取诺基亚当年的教训。”IBM（中国）运营战略首席顾问白立新说。

iPhone手机在国内的正规销售渠道只有Apple Store在线商店、Apple Store零售店（即直营店）和中国联通三种渠道。也正因为如此，iPhone的水货满天飞。而前段时间曝出的苹果手机“翻新门”事件也正是因为苹果公司渠道单一和管理不善所造成。

业内人士透露，苹果中国市场将会增加总代理，最终的局面可能是，方正世纪、长虹佳华和佳杰科技三家IT分销商获得苹果iPhone手机的总代理权。

和运营商一样，渠道商同样要承受苹果公司提出的各项苛刻要求。据了解，由于iPad降税，北京其他95家指定经销商至今还没拿到苹果公司的退款。

一位行业渠道商认为，代理商越多，和苹果公司的议价能力就会越强。