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南都制图：宋小伟 继美的集团、洋河、茅台等巨头之后，进口葡萄酒行业正引来越来越多行业巨头的“搅局”。上周，联想控股旗下负责农业板块运作的佳沃集团正式开卖进口葡萄酒。联想控股高级副总裁、佳沃集团总裁陈绍鹏向南都记者透露，3年内会将SKU做到100个。 进口葡萄酒市场品牌众多、经营者分散的行业现状点燃了众多巨头跨界的欲望，其大手笔的资金运作、截然不同的营销思路为葡萄酒行业开拓了一些创新的生机。然而在这波轰轰烈烈的“涉红潮”背后，巨头们品牌塑造和渠道构建的难度也逐渐开始浮出水面。 佳沃面临渠道拓展难题 作为联想控股现代农业板块运营的载体，此前佳沃已经先后推出了蓝莓、猕猴桃等产品，运作原瓶进口的葡萄酒似乎跟农业的关联度并不是很强。此外在酒水领域，联想控股旗下的丰联酒业运营着孔府家、文王贡等4个白酒品牌，其有着酒水运作的渠道优势。然而此番介入进口葡萄酒，这一块业务却并没有交由丰联负责。 “丰联主要是白酒运作的平台，这个定位很清楚。”陈绍鹏透露，佳沃的主营业务涉及到水果，我们在智利有酿酒葡萄种植的农场，对葡萄酒的种植、酿造比较了解，运作进口葡萄酒是佳沃业务的自然延伸。记者了解到，在上周的新品发布会上，佳沃正是凭借从合作伙伴智利埃米利亚纳酒庄(E m iliana)的几款产品打响进入中国市场的头炮。此外，佳沃还与拥有“酒王之王”的柏图斯酒庄的全球知名酒商———法国Jean-PierreM oueix集团正式签署协议，达成深度战略合作关系。 不过和其他跨界巨头一样，佳沃同样面临着渠道这个最关键的话题。不过据陈绍鹏透露，目前佳沃的运作模式以招分销商为主，营销网络已覆盖除西藏、青海外的市场。“联想大家庭有着遍布全国的营销渠道网络和客户资源。”陈绍鹏表示。 对于进口葡萄酒的预期，陈绍鹏表示，进口葡萄酒业务才刚起步，现阶段不会引进太多产品。“明后年会逐步引进其他新旧世界的酒，3年内可将SK U做到100个。”陈绍鹏表示。 运作模式的巨大反差 凭借资金、资产的优势，这些巨头的进入已为进口葡萄酒行业带来众多新思维的冲击。今年5月底，美的控股旗下的美隆堡酒业低调并购了有着将近20年历史、主要代理欧洲及新世界优质葡萄酒的香港汇菱洋酒，美隆堡以此来弥补其渠道和专业运作团队上的短板。 而有着充裕资金链优势的白酒集团更是巨资开路。继先引进法国波尔多产区的伯莱尼奥、凯堡、佳侬庄园干红葡萄酒等几款原瓶进口酒之后，茅台今年4月份正式完成了对法国海马酒庄的收购。据了解，此次交易金额达两千万欧元。“今年上半年洋河在央视做葡萄酒业务宣传推广的投入价值将近5000万，而江苏省内的投入价值也近千万。”洋河葡萄酒事业部综合处业务科的负责人胡威向南都记者透露。如此大手笔的宣传投入在专业的葡萄酒商中并不多见。 而在运作模式上，各大巨头的运作也出现了截然不同的运作模式。据美隆堡官网的信息，其定位是从事葡萄酒进口代理，批发零售、酒庄投资运营及葡萄酒文化推广等业务的综合型酒业运营商。而陈绍鹏则透露，联想控股将佳沃的葡萄酒业务平台定位为中国葡萄酒专业爱好者的选酒专家，给消费者带来较高性价比的进口葡萄酒。 与美隆堡和佳沃打造一个运营平台不同，茅台在进口葡萄酒产品上悄然在明显的位置打上“茅台”的印迹，其借力茅台在白酒领域巨大的品牌号召力的意味很浓。 而在巨资在央视投放的背后，洋河走的是另一条路：瞄着品牌打。“进口葡萄酒品牌非常分散，未来品牌集中度肯定会越来越高。”胡威透露，进口葡萄酒行业有品牌效应的仅有卡斯特(已经改名卡思黛乐)等少数品牌，经销商认为洋河有潜力打造出第二个卡斯特。“洋河有渠道和资金实力的优势将星得斯和王者脸面两个品牌运作起来，洋河将以这两个品牌为主形成销售的裂变，接下来洋河会逐步扩大这两个品牌的产品线。” 前期进入进口葡萄酒市场的专业运营商纷纷通过开设专卖店模式在全国攻城略地，甚至连国产葡萄酒巨头张裕介入进口葡萄酒市场都在谋划着千店计划。然而现在这些跨界巨头的介入对专卖店渠道却甚为谨慎。“专卖店从2012年开始进入了洗牌期。特别在温州，专卖店已经洗掉了一大批。”胡威认为，对进口葡萄酒而言，靠专卖店实现的销量有限，当进口葡萄酒家庭消费到来的时候，专卖店活得比较好的时候或者才能到来。据胡威透露，目前洋河主要通过原有白酒经销商渠道导入产品，暂时未有开设专卖店的计划。 而佳沃集团方面透露，佳沃现在没有开设专卖店的计划，但会跟经销商探索终端建店的可能性。 遭遇行业震荡期 对于巨头涉红的业绩，目前能看得到确切数据的仅有洋河。据洋河的半年报显示，今年上半年其葡萄酒销售为1.74亿，毛利率高达74 .6%，而其主营业务白酒的毛利率仅61.78%。 “大企业进入葡萄酒行业从现在而言都会遇到品牌塑造和渠道构建这两个比较大的困难。”胡威认为，一方面，虽然国内进口葡萄酒品牌众多，但中国人的消费还是偏品牌化，这要求企业在品牌打造上要有持续的投入。另一方面，目前很多大集团进入葡萄酒行业，他们会有强大的资产优势，但葡萄酒是快消品，做好要讲究渠道的资源。 一位曾在美隆堡任职的人士告诉南都记者，美隆堡的销售渠道分为集团内部和传统渠道等几块，今年集团内部销售发挥得不错，但是传统渠道的销售就低于公司预期。“毕竟是上市的第一年，美隆堡的品牌影响力、市场渗透力都需要时间磨合。”该人士表示。 而一位熟悉美隆堡内部运作的行业人士也告诉南都记者，运作进口葡萄酒一年，现在美隆堡仍在对自己的定位重新考虑，有些方向性的东西还没有确定下来。 此外值得关注的是，当巨头们纷纷介入进口葡萄酒市场竞争之时。葡萄酒行业较几年前的高歌猛进也发生了剧烈的震荡。名庄酒价格泡沫破灭正带动前几年迅猛增长的进口葡萄酒业逐步回归理性。在接受南都记者采访时，波尔多葡萄酒行业协会亚太区总裁托马斯·朱利安表示，1-7月波尔多对中国的出口量与去年持平。但过去6年，波尔多对中国市场出口量的增长一直保持在2位数以上。 这个增长放缓的数据背后是政府系列限制三公消费政策打击所造成的。托马斯·朱利安坦承，特别在二、三线城市，存在经销商的进货量大于消费者的消费需求，从而造成库存积压在渠道的现象出现。 不过对出口中国数据增长的放缓，托马斯·朱利安依然持乐观的态度，其认为多年高速增长后的平缓增长对波尔多是好事。据托马斯·朱利安透露，目前波尔多出口的葡萄酒中，中国占据了1/3的份额。 而市场风云突变也迫使这些行业巨头立即作出调整。记者了解到，在推出进口葡萄酒初期，洋河星得斯和王者脸面两大品牌的价格都偏贵，基本上都在200元以上。“随着名庄酒的大跳水，现在整个葡萄酒价格正在回归理性。”胡威透露，洋河现在也在增加新产品应对。“比如星得斯品牌即将推出新系列拉丁之星，这个系列产品的终端零售价在80-160元间，是目前主流的消费价位。” [记者观察] 巨头入市，要有打持久战的心理准备 现在并非是巨头跨界入市的第一波。其实在进口葡萄酒行情高涨的前几年，各路房地产、金融企业都先后掘过一次金，然而至今并未见哪家企业活得风生水起。一个最大的问题是这批掘金者大多将进口葡萄酒当做是吸金的行业。这种思维之下，行情好的时候或许还能小赚一笔，但面对现在行情突变，也注定了这批掘金者要面临裸泳的命运。 现在这波后入的行业巨头，显然已经没有了赚快钱的机会。进口葡萄酒其实是一个回报期比较缓慢的行业。单单一个波尔多的酒庄就超过8000个，当世界各个产区的葡萄酒蜂拥进入中国市场之时，消费者对品牌的认知是极为薄弱的。这也决定了从业者转变心态，要有打持久战的心理准备。而对跨界的巨头而言，除了资金实力，其还需要在渠道搭建、运营团队的专业性方面狠下苦功。 南都记者 黄丽嫦 |
