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几年前，当联想还在执着于PC战略之际，消费者的兴趣就已经开始转向智能手机和平板电脑。个人电脑全球第一的光环，并不能掩盖联想在移动终端领域掉队的隐痛。 好在联想意识到了这一点，正凭借不断投放新产品的攻势，来缩小跟新任竞争对手苹果和三星之间的差距，曾经的竞争对手惠普和戴尔已形同陌路。 就在上周五（11月1日），联想在北京发布了平板电脑新产品，即两款搭载安卓操作系统的8英寸和10英寸的Yoga Tablet 平板电脑。售价最低分别为1899元和2299元，11月1日起即可订购。值得注意的是，当天也是苹果iPad Air正式发售日期。 “联想跟苹果和三星之间的差距比较大，希望通过新品的推出和运作很快进入全球前三位”，联想CEO杨元庆在媒体沟通会上亲口道出了Yoga产品推出的背景。IDC的数据也恰好说明了联想焦虑的源头：今年第三季度，联想在全球平板市场的占有率首次接近5％，位居第四；而牢牢占据前两名的苹果和三星，市场份额之和占到了全球的一半，野心勃勃的联想也只能仰视。 战略重心向移动终端转型的并非联想一家，其他PC巨头惠普、戴尔和宏基等都在进行类似的转型，试图迅速增强手机和平板电脑等移动产品业务。不过，到目前为止，在与苹果和三星的竞争中都还没有取得显著的成功。 包括联想在内的PC巨头终于将注意力从基本虚无的PC产品，转移到更为重要的关乎未来方向和存亡问题上，倒是值得称赞。但必须要问的是，他们是否拥有挑战苹果和三星的能力？如何持续拥有？ 如今的联想，似乎走在了一条轰轰烈烈“去苹果化”的运动之路中，挥之不去的矛盾。这也使其具有了极强的行业代表性。 从外观到价格：联想的“去苹果化” 前不久，联想控股柳传志在某会议上亮相，他毫不讳言，“过去联想最大的能耐是，你做我也做，我的成本就是比你低！这是我们的长处。但你挡不住新套路出来。” 毫无疑问平板时代的崛起归功于苹果和三星（如果你也同意的话）的“新套路”，联想缺席了。联想曾经以及现在在电子消费市场上的巨大优势非“销售”莫属，而这一优势，如今在“营销之王”三星的光环下黯然失色。 在保密研发整整一年后，联想终于也秀出了自己的新套路。“在设计Yoga Tablet时，我们希望自己的产品从外表千篇一律的同类中脱颍而出”， 杨元庆亲自介绍了平板的圆柱形手柄设计，Yoga的卷轴，灵感来源于08年奥运会的卷轴场景，也同旗下Yoga超极本风格吻合；在其中装了续航时间更长的电池，也保证了平板做到更薄。 联想似乎正在进行一场“去苹果化”的运动。市面上搭载谷歌安卓（Android）系统研发生产出的平板电脑们，都跟苹果的iPad太像了。显然，联想从外观设计入手，希望颠覆人们眼中对平板电脑的印象，本质上说，就是靠产品差异化来赢得市场。 “我们所定位的人群，就是针对已经培养起平板习惯的用户。不论办公还是娱乐场景，只有他们最了解平板用户在使用体验上的痛点。” 联想高级副总裁、中国区总裁陈旭东对钛媒体说。而且，由于海外平板市场用户习惯较为成熟，陈旭东非常自信的表示，Yoga在海外市场的销量必然将超过中国本土市场的三倍以上。他的信心来自于多年来联想在海外市场的销售数据和经验。 改变的不止外观，还有价格。那些提问“联想也要走小米路线”的人，必定不了解平板市场。联想Yoga平板的价格事实上已经是定位为“主流”价位，或者说更像是针对中端市场。而在此之前，联想在平板电脑上的定价策略基本与2008年始推广智能手机时类似：主流价位在1500元左右，走低价低毛利路线。这一次显著改变。 在定价策略上，联想是吃过亏的。 2011年上半年，联想为首次推出的平板电脑“乐Pad”定价到3499元人民币，比同期推出的iPad还要高，接近iPad 2的价位，冒失的定价方式最终导致其市场销量并不理想。 价格提升的背后透露出低端市场的盈利难题。毕竟追逐低端市场的策略不会延续很长时间，靠低价冲量策略，适合产品的成长期，一旦成长趋缓或停滞，就会出现问题。如果一直靠低价走下去的话，极有可能重蹈诺基亚的覆辙。 今年上半年，在杨元庆亲自主持的联想集团内部培训会议中，两个有关“没落”的故事不断被提及，一是诺基亚，二是传统PC商，“不彻底转型，就只能像他们一样。” 苹果学不来，三星可复制吗？ 平板电脑除了Yoga系列，联想还有其他不同的细分市场，比如S系列产品、Thinkpad系列产品。这更像三星的机海战术。 三星电子的历史和企业文化与苹果几乎完全不同。苹果一年才推出一款智能手机，定价走高价路线；三星则是每年在中国推出多款手机，规格不同，价位也不同。三星不只透过低价智能手机来迎战苹果，更是在高价市场直接打击后者。 事实上，在此之前，联想在移动产品领域采用的是如同苹果一样的单一产品战略，指望集中资源，用一款“乐Phone”手机攻占中高端智能手机市场。结果，销量只达到预期的一半。后来，直到采用产品组合的策略，将产品线向低端扩展，着眼于成长最快的低端智能机市场，才赢得市场份额。 联想集团高级副总裁刘军此前在接受媒体采访时坦承，联想不应该和苹果竞争，
这与TCL总裁李东生去年夏天在一次媒体采访中的说法不谋而合。李东生曾说，中国企业不应效仿美国苹果那种只有品牌没有工厂的经营方式，应该借鉴韩国三星的经验。在进行创新当中，中国大陆企业模仿苹果这种技术创新能力特别强的公司“很不容易”。他更看好三星的模式——持有整个产业链，从面板、半导体、到材料、到组装，再到品牌市场推广，整个一体化。 当然，三星模式的弊端在于投资风险比较大；但李东生的表态稍显无奈，“对中国大陆企业来讲，其实我们并没有别的选择”。 他也提到同为“民族企业”行列的联想，“过去，联想一部分生产是通过外包实现的，最近也开始搞自己的工厂，和台湾的仁宝在中国大陆建立一个很大的工厂，大家都回到一个比较传统的模式。” “没有人敢去学苹果”，这似乎是本土企业共同的尴尬。从国际上电子行业的企业来看，飞利浦似乎是最现成的例子：发展到后期时，飞利浦把很多加工生产业务外包，最后只做品牌，并没有做成功。 今年1月份，联想在武汉投资10亿多美元新建设备工厂，看起来是为进一步掌控产业链下游增加砝码。联想希望通过自建生产线进一步提升效率，也确保可以给用户一个合理价格的产品。 最大的软肋在“软件” 苹果的成功当然不只是终端销售，地球人都知道，苹果的软件生态才是其真正的竞争力。 与所有努力转向移动互联网领域的PC制造商一样，软件开发能力也是联想的一大考验。崛起于PC时代的联想要想摆脱浓重的PC气质并非易事，但现实是，移动终端的生态环境、产业特征与PC产业截然不同，这个产业对技术创新、用户体验、软件、生态系统的要求远远高于成本。 在Yoga发布会现场，杨元庆当着几千名观众的面，与联想集团中国区CMO魏江雷熟练地演示了自主开发的App“茄子快传”。这是一个仅推出4个月的“小”应用，可以实现手机与手机、手机与PC之间快速地传输文件，而无需借助于连接线、云等方式。如今，该应用已经登录Android和iOS平台，并获得3000万余次的下载。这款App甚至被雷军拿到了此前召开的米粉节上演示。 联想“乐”品牌的应用，从乐商店、乐安全、乐桌面到乐省电等，同此前推出乐Phone时的“乐OS”系统一脉相承。似乎也在努力构筑一个希望圈住用户的“封闭”系统，但这个系统，和安卓的开放显得格格不入。 一个安卓系统开发者曾叙述了这样一个细节： 早期时，为了管理上的统一，联想要求开发者做圆形的图标，一些开发者嫌麻烦，就放弃进入乐商店。“对于联想来说，只是一个细节，但是对于开发者来说，需要做出修改，他们必须算一笔账：为封闭的系统专门做出的改动以及后期的维护，都需要成本，但像乐商店这样的平台能够为他们带来多少盈利？” 开放的系统必然打败封闭的系统，这是被验证过的规律。在2011年的联想开发者大会上，联想不再强调“乐OS”，而是宣扬其基于Android的开放式应用。联想的这些举措带来了一定的效果，乐商店在2011年末举办开发者大会时已经汇集了13000多款应用——这个数量与苹果App Store中的应用相比只是个零头，但是与2010年同期联想自己相比，应用数量增长了13倍，下载量增长了10倍。 激进的广告战略，越来越娱乐化 陈旭东笑称，联想已经是消费者眼中的“大叔”级别企业，外界甚至认为联想有些老了。联想品牌与成功似乎被凝固在PC时代，作为联想的管理层，陈旭东说，他最近几次的班子会议，议题集中在如何“重塑自己的旧形象”。更酷、更时髦，正在成为联想的下一个品牌诉求。 以小米为代表的新兴互联网企业已经充分证明了市场营销的重要性，这似乎让联想有所觉醒。杨元庆也表示，智能手机和平板市场更像时尚产业。此次邀请“乔布斯”扮演者作为Yoga的代言人，不得不说是一种激进的广告战略。毕竟，联想要将PC优势品牌移植到手机业务，产品策划与市场推广就要加强。 联想认为，找一位美国人喜欢的公众人物代言，是攻下美国这个重点市场的关键。这桩代言，会不会如联想高层所愿成为一桩好买卖？ 复旦大学管理学院市场营销系邹德强博士将此做法归结为“隐蔽式营销”。 “隐蔽式营销”通常是不具专营权的公司通过各种方式把自己伪装成正式赞助商时所采用的一种策略。而用库彻这个演员来做形象代言人也是隐蔽地想和斯蒂夫•乔布斯扯上关系。 不过，邹德强认为联想此举并不明智。“形象代言人”的作用是引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别。因此，形象代言人往往成为企业快速塑造良好形象、实现营销目标的重要手段。 作为苹果的创始人，斯蒂夫•乔布斯的名字几乎等同于苹果,很少有其它公司的CEO能够做到这一点，而这种独一无二的影响力至今犹存。人们看到外形酷似乔布斯的库彻，首先联想到的必然是苹果品牌，这对采用微软操作系统的联想而言并无好处。作为两家完全的竞争对手，联想以竞争对手的企业领袖形象为自己的产品做代言，就好比可口可乐公司请百事可乐CEO做形象代言人，你能想象这个奇怪的画面吗？ 库彻本人对科技很感兴趣，也投资了一些知名公司。不管他这个形象代言人能给联想带来多大影响力，他在 twitter 上还有1500万粉丝，这无疑多多少少还是能帮上联想做社会化媒体营销的忙。 库彻的出现，让人想起从联想出走的工程师倪光南那一句经典评价：联想出高价请NBA明星代言，但那位明星下了飞机，手里拿的却是iPhone。 事实上，今天我们依然要打出一个问号，荧幕上的“乔布斯”、从美国来的投资人艾什顿•库彻助阵联想发布会，但你能保证库彻下飞机后打开的不是iPad吗？ （作者：曹天鹏） |
